在清华练摊儿

一次简单的创业实战可以让刚刚入校的MBA们获得很多课堂上得不到的体验。

为了给四川省某个贫困县的孩子募集学费，你需要参与一次“义卖”，但必须遵守一些游戏规则：首先要有一份用来募集资金的商业计划书，然后采购一些商品用来销售，你所能贡献的捐款数额就取决于销售利润。但你既不能从自己钱包里拿钱，也不能到附近办公楼游说、募捐，能做的就是在清华大学的操场旁边支一个小摊儿，向路过的学生们推销，所有这一切活动必须在1天之内完成，周围还会有12个与你争夺客户的“竞争对手”。想获得尽可能多的利润，你会怎么办？

这不是一个纸上谈兵的问题，不久前清华大学经管学院2006级的400多名MBA就亲身经历了这样一次“创业实战”。他们被分成13个小组，在1天的时间内完成了从制定商业计划、融资、采购到销售的全部工作。虽然所谓的“创业实战”就是在清华大学的校园里摆个小摊儿，但对那些刚刚开始 MBA学习的人来说，从摆摊儿中还是学到了不少经验。

满足需求还是创造需求？

笔记本、台灯、小盆栽、小饰品，哪一个产品在校园里的销路更好、更赚钱？大家只有1个晚上的时间做决定，几乎每个小组都在这个问题上爆发了激烈的争论，第4小组也不例外。在分析了市场情况、消费者构成、产品来源以及资金规模之后，第4小组将所要销售的产品确定为“笔记本”。选择这个产品的理由很简单：学生都要做笔记，对笔记本都会有需求，尤其是在刚开学的时候，不会有卖不出去的风险。
第4小组也对周围的商场、超市以及学校内的便利店进行了调查，为了能够与普通的笔记本有所区别，他们将产品最终确定为一种可以更换活页纸的“活页夹”，可以重复使用。不过竞争压力依然非常大，除了大量竞争对手存在之外，还有多种多样的替代产品，随便一张白纸就能代替它。在分析了竞争情况后，第4小组将竞争优势确定为“价格”。但是要比超市、便利店的价格都低，还要保证一定的利润率，只能通过两种方法：找到价格更低的供应商、提高资金周转率。

做好了商业计划，接下来每个小组都要去“市场”融资了。资金来源有两个渠道，“银行贷款（由高年级同学扮演）”或找“风险投资公司（当然也是校友扮演）”，这些机构会根据每个公司（小组）的商业计划书提供资金支持，但活动结束后必须返还借款或投资，并支付利息或分红。

由于产品太普通，没有太多的差异性，第4小组并没有从风险投资商那里拿到预计的600元资金，只有300元，好在风险投资在公司股份中的比例只有10%，这一点对最后的利润分配非常有利。拿着钱采购到商品之后，“义卖”正式开始。由于大部分小组选择的是满足学生需求的产品，比如文具、日用品以及体育用品，与第4小组一样销售笔记本的小组还有两家，虽然只是“兼营”。

但有几个小组的产品却很有特色：有两个小组专门卖各种花卉和盆栽，还有一个小组销售手机荧光贴和各种小饰品。第4小组也曾经考虑销售小盆栽，最初的计划是向男生推销笔记本，向女生推销小盆栽。由于资金问题，有限的资源只能确保一种产品获得与供应商谈判的能力，而且学校中是否有对小盆栽的需求还不明确，经营风险太大，很容易砸在手里，最后放弃了。

情况却与第4小组的担心大相径庭。相邻小组的主打产品就是小盆栽，他们的摊位吸引了更多的同学，尤其是那些需求不是很明确，仅仅是被“义卖”吸引过来的同学，他们对购买小盆栽要比笔记本更感兴趣。由于笔记本和小盆栽最初的定价都是10元，更多的同学倾向于选择小盆栽。小盆栽的销售情况很好，早早就重新进货，反倒是卖笔记本、体育用品、日常用品这些“满足需求”产品的小组，在价格优势不是很明显的情况下，没有吸引到更多潜在的消费者。

满足需求和创造需求，到底哪种更能为企业创造利润呢？后者也许更有优势。企业主动开发消费者的潜在需求并将其转变为现实购买行为，就可以开辟一个新市场。从定价角度讲，被创造出来的需求往往在价格上不是很敏感，能够为企业获得更高的利润率。比较此次义卖中销售类似笔记本、日用品的小组和销售盆栽、小饰品的小组，同样印证了这个结论。当第4组笔记本价格由10元下降到5元时，甚至隔壁摊位的同学都来抢购，但最终只取得500多元的利润，而销售小饰品的小组利润超过1000元。

满足市场需求只能造就优秀的企业，创造市场需求往往造就卓越的企业，但这种创新是有风险的，因此满足市场现有需求就成为许多经营者的选择。这几年国内一哄而起做手机的企业，或者是做MP3、MP4的企业，大家都是看到了市场需求，而竞争到最后，剩下的只是价格。不过，对于生产或消费大众产品的企业来说，选择要进入的市场只是一个开始。接下来还有许多考验等待着它，摆摊儿也不例外。

1号位置就是最好的吗？

麦当劳或者肯德基会派专人到待选地段统计来往客流量，作为新店选址的重要依据；大卖场、超市也会选择人流比较集中的地段开业；在商场中，不同的产品或品牌都想占据最显眼的那些位置，目的也是吸引尽可能多的消费者。虽然“义卖”的现场更像一个小型集贸市场，“摊位”也只不过是一张桌子外加一把遮阳伞，但由于大家争夺的客户相同，不同位置的摊位间的确存在一些差别。而所谓的“1号”位置有时并不能带来更多的销售量。

从整体上看，这13个摊位呈T字型分布在清华大学篮球场两侧。在操场旁边一条南北走向的马路上从南到北依次是1号到7号摊位，其中3、4 号摊位正对着两个篮球场之间的一条马路，在这条马路上，一边3个依次是8～13号摊位，第4小组选择了1号摊位。从整体看，1号到7号摊位毗邻的马路连通学生宿舍和教学区，客流量比较大；而8～13摊位的客流主要是从操场回来的同学，客流相对少一点。但排列顺序对消费者的购买行为产生了很大影响。

如果是在大卖场或商场中，这个“1号”摊位相当于一进门那个位置，是商场中客流量最大的位置，但是“客流量最大”这个优势有时却并不能转化为消费者的购买行为。对于那些从教学区归来的同学，1号是他们经过的第一个摊位，但经过一段时间的叫卖发现，这个1号位置并没能留下更多的客流。除非是那些对“笔记本”有明确需求的同学会在这儿完成购买，其他同学更愿意多看几家。尤其是那些需求不明确，只是抱着“逛一逛”的心理的同学，1号摊位的作用更多是在为他们讲解“这些人到底在干什么”。

消费者倾向于选择有“社会责任”的企业的产品或服务，尤其是那些竞争比较激烈的行业

对于那些从宿舍到教学区去的同学，情况也差不多，只有真正有需求的同学会在1号摊位消费(前提是前面没有竞争产品)，而对那些需求并不明确的同学，当他们从1号摊位经过时，手里已经拿着从其他摊位购买的产品了，即使是有“义卖”做广告，但在支出相对有限的情况下，1号摊位只能看着客流从眼前经过（7号摊位也遇到同样的问题）。

当消费者的需求并不明确时，他们更愿意多看看，而不愿意一进门就开始消费。如果是在商场中，类似1号或7号这样的位置，更适合摆放品牌产品，因为它有忠实消费者，或者就是作为产品展示、品牌推广。其实1号摊位还有另外一个问题，它竟然在一个下坡路上！

因为这个下坡存在，从教学区骑车回来的学生几乎是全速通过1号摊位，快到大家甚至来不及把促销口号说清楚。不过还是有些同学在听到这里销售的笔记本价格后会在冲出几米之后，调转车头特意回来，这些同学都是笔记本的“忠实用户”。但对于大部分同学，这个下坡确实为1号摊位制造了不少麻烦。

这个下坡可以看作是影响消费者购买行为的不利因素。任何可能对消费者的购买行为造成不便的因素都将影响潜在消费者，而对于那些有明确需求或者品牌忠实度比较高的消费者，这种不利因素造成的影响相对较小。对于消费类产品而言，挑选在合适的地方出售直接影响销售额。但最显眼、价格最贵的那个位置并不一定就是最合适的位置，关键还是要结合自己的产品特点和市场策略来“定位”。

社会责任与利润无关吗？

为什么大型跨国公司争当“企业公民”？管理学认为公司的“社会责任”和经济效益之间存在正相关关系，因为“社会责任”可以将企业与其“利害攸关者（stakeholders）”紧密联系在一起，为企业营造一个有利的生存环境。利害攸关者包括政府机构、工会、雇员、顾客、供应商、所在社区及公众利益集团。虽然这次“义卖”只是“摆摊儿”而已，但这个口号还是为参与者创造了价值。

“义卖”对销售最明显的推动莫过于对消费者购买行为的影响力了。在马路上拦着同学推销各种产品，无论是10元钱的笔记本还是1元钱的中性笔，都是为灾区献出的一份爱心，这时候，简简单单的购买行为被赋予了更加崇高的社会意义。在听到这种说法之后，路过的同学十之八九会献一份爱心。从第4小组的销售情况看，在笔记本没有降价促销前，超过70%的同学是在获悉“义卖”活动才纷纷解囊的。

在真实的市场环境下，消费者也倾向于选择有“社会责任”的企业的产品或服务，尤其是那些竞争比较激烈的行业。如果消费者与企业之间存在道德认同，这样的企业更容易让消费者产生信赖感，更容易塑造品牌。

而且，“社会责任”带来的道德认同同样存在于上下游企业的关系上。第4小组销售的笔记本全部采购自“金五星批发市场”，这是北京一家大型的小商品批发市场，经营者全部是个体商户，在与这些“供应商”砍价、谈判的过程中，当他们得知采购的目的是为四川某受灾县捐款时，他们愿意以成本价销售产品，而且有一家表示，如果在活动结束，产品没有销售光，可以退货。“义卖”让第4小组获得了很大的成本优势。

电影《教父》中经常出现一句话“business is business（生意就是生意）”，持这种观点的黑社会永远摆脱不了火并的命运。而对于以利润最大化为目的的企业，当他们用“社会责任”协调上下游关系，更容易形成与供应商的利益共同体，获得供应商的支持。因为这已经不简简单单就是“生意”，所以那样多的企业要做“最受尊敬”或“企业公民”了。

做生意的确是一门艺术，而这次“义卖”只是MBA在清华大学经管学院学到的第一课。